5月20日，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱，在最近一次內部會議上，長城汽車董事長魏建軍直言不諱地批評了哈弗H6的營銷策略，指責相關者缺乏用戶思維和市場敏感性。

其還痛批團隊完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知。“干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白干！”

魏建軍的批評不無道理，哈弗在2022年失去月度銷量冠軍后，業(yè)績一直在呈下滑態(tài)勢。今年4月，哈弗銷量更是拉了長城汽車的后腿，而一代神車哈弗H6也跌到了萬輛以下。

圖片來源：李瑞峰微博

一代神車，風光不再

哈弗品牌是長城汽車的支柱品牌，而哈弗H6則是哈弗品牌最熱門的車型，其曾憑借性價比連續(xù)10年奪下國內SUV銷量桂冠，因此也被行業(yè)內一度譽為“神車”。

不過自2022年開始，哈弗H6的月度銷量冠軍幾度易手，擁有插混車型且售價更高的比亞迪宋、純電特斯拉Model Y等車型后來者追上。

為了擺脫下滑趨勢，哈弗開始積極求變。2022年8月，哈弗品牌新能源戰(zhàn)略發(fā)布會暨第三代哈弗H6超級混動DHT雙子星亮相活動正式舉行。發(fā)布會上，哈弗品牌宣告開啟向新能源賽道全面轉型。

“2030年哈弗品牌將正式停售燃油車。”彼時，原哈弗品牌總經理李曉銳用燃油車退出倒計時表明哈弗品牌轉型的決心。

此后，哈弗品牌開始著重打造新能源車型，試圖握住新的機會。

人事方面，在2023年11月，長城汽車發(fā)布多項新的人事任命，其中，趙永坡接任李曉銳出任哈弗品牌總經理。

相對于營銷出身的李曉銳，趙永坡則是技術出身，曾深耕技術領域20年，期間擔任過長城汽車技術中心副總經理。

從營銷掌權到技術掌權，李瑞峰對此期待道：趙永坡將更直觀和深入地傾聽用戶聲音，打造更具競爭力、更符合用戶使用場景的產品，為哈弗品牌帶來更多技術深耕、技術出圈的新思路。

不過隨著趙永坡的到來，哈弗品牌仍未迎來春天，一季度，哈弗品牌銷量為15.79萬輛，同比增長25.53%。然而4月哈弗品牌開始走下坡路，4月銷售新車47054輛，同比下滑10%。

而“神車”哈弗H6的銷量自2023年以來首次跌破萬輛大關，4月零售銷量只有8309輛，同比下滑46.8%，環(huán)比下滑39.8%。

而哈弗H6的競品，比亞迪的元PLUS、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i，銷量則齊齊維持在2萬輛上方，合計達6.6萬輛。

圖片來源：長城汽車

在魏建軍看來，哈弗H6的銷量持續(xù)下跌，問題主要出在營銷方面。其表示：盡管哈弗 H6 在技術上不斷進步，配備了先進的 2.0T 發(fā)動機和 9DCT 變速箱，以及 Hi4 技術體系。但這些賣點并沒有被有效傳遞給消費者，營銷策略未能突出這些技術優(yōu)勢，導致市場感知不足。

除了魏建軍所說的營銷問題，在業(yè)內看來，產品內耗也是H6銷量跌跌不休的原因所在。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾指出：“ 在緊湊級 SUV 這一細分市場，長城汽車投放了近 10 款不同車型形成內耗，各車型之間的差異和命名方式仍顯得過于復雜，從而可能導致消費者在選擇時感到困惑。”

學做營銷

“不會營銷”不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團隊的短板。魏建軍表示，我們最需要改變的，是把“全面ToC”落到實處。“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對標學習，優(yōu)秀經驗拿來主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”

為此，魏建軍開始帶頭做直播，更新久未更新的微博，進入抖音與雷軍連線互動等。

5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會，不僅長城汽車高管悉數(shù)到場，還一改往常閉門會的形式，通過多個渠道進行線上同步直播。

魏建軍在股東大會上坦言，“有很長一段時間我連媒體都比較少見。但這是一個互聯(lián)網時代，要有互聯(lián)網思維。”“我在做表率，我一定比員工做得好，我有優(yōu)勢，因為我是老板。”

在魏建軍的帶領下，長城汽車開始了一場由上至下的圍繞營銷進行的全面改革。

據(jù)媒體報道，長城汽車近期正在進行新一輪組織調整，特別強調了中臺的角色。公司擴展了中臺數(shù)量至八個，包括新增的新媒體直播運營中臺和商品管理中臺，這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。

長城汽車還開始涉足直營模式。據(jù)悉，今年5月份開始，長城汽車將嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，其將是長城汽車旗下的一個子品牌，與長城的經銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網絡布局。

過去，長城汽車著重技術，忽視了營銷的力量。在市場增長期，其憑借過硬的技術實力還能夠在競爭中取得佳績，但是在市場存量階段，競爭加大，加上新勢力的營銷打法，長城汽車的營銷短板愈發(fā)明顯，痛定思痛下，魏建軍只得帶領長城汽車開展一場轟轟烈烈的全面改革。而長城汽車的改革成效如何，值得期待。