轉眼間，雙11已經走到了第17個年頭，這個早已成為中國消費活力圖騰的商業符號，如今也失去了頂峰時期的“刺激感”。卸下往日的光環，作為雙11的發起者，阿里巴巴正在講述一個新的電商故事。
10月16日，天貓雙11發布會上，阿里巴巴旗下的淘天集團揭示了本屆雙11的核心變革：它不再僅僅是一場電商促銷狂歡，而是其“大消費時代”與“AI全面落地”兩大戰略歷史性交匯的首次大型實戰演練。
這屆雙11被賦予了三個“第一”的定義：第一個大消費時代的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11，也是第一個AI全面落地的雙11。
當電商行業流量紅利見頂，單純的價格戰難以為繼時，淘天集團選擇將籌碼壓在AI上，試圖用技術重構效率與體驗，為平臺、品牌和億萬消費者求解一道全新的增長方程式。
同時，今年雙11是淘寶從電商平臺升級為大消費平臺后的首個雙11，實現“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，這一增量空間是巨大的。
阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端表示，未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量，成為品牌接下來生意增長重要的新增量。
這場始于金秋的消費盛事，正演變為一場由AI和大消費驅動的商業模式預演，其背后是淘天在激烈市場競爭中尋求破局、做大增長的決心與野望。
AI成雙11破局點
在阿里將“AI驅動”作為核心戰略近兩年后，其最大的電商盛會終于全面落地了AI。
天貓總裁家洛指出，今年雙11正在經歷根本性變革，其核心驅動力已從單純的流量與優惠，轉變為基于AI和長期數據洞察的深度經營能力。
“平臺不再僅僅追求‘流量洪流’，而是通過技術升級，助力品牌實現更精準的用戶識別、更高效的私域運營以及線上線下全面融合，從而在多元電商格局中找到可持續增長引擎。”
據悉，今年雙11全周期天貓將發放500億消費券補貼用戶，部分消費券將由AI“智惠引擎”統一決策發放。試點期數據顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比以往提升了15%，能讓消費補貼更加精準。
當前，商家在天貓經營也可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環節；同時，天貓旗艦店升級為3.0“智能態”，聚合貨架、品牌、會員、服務四大中心，通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務。
也就是說，過去，AI更多是營銷層面的點綴，但今年，它已成為驅動淘寶平臺運轉的底層基礎設施。
用淘寶天貓市場部總經理暮珊的話來說，今年的雙11，AI在淘寶絕對不是一個噱頭。“AI產品已經深入應用到各個消費者購物的場景當中，讓消費者的需求與品牌好貨可以雙向奔赴。”
據暮珊透露，在天貓雙11預售開啟的首日（10月15日），AI已爆發出極大的勢能，平臺的AI大模型調取次數超過150億次，無論是商家、還是消費者們都在踴躍使用平臺的各種AI工具。
AI真正“有用”的背后，是今年以來淘寶天貓押注投入AI產研。據悉，淘寶天貓平臺的算力提升了40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。
家洛指出，今年“雙11”不僅是全民狂歡的時刻，更是新增長的起點。天貓將押注AI升級產品能力，結合算法重投核心用戶，扶持優質品牌實現品質升級，為品牌開啟全新的增長機遇。
在此背景下，天貓雙11預售開啟后首小時，35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。
大消費齊發力
如果說AI是這次天貓雙11的技術底座，那么“大消費平臺”戰略則是其商業模式的頂層設計。
今年4月阿里將淘天旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，與京東、美團展開了對即時零售市場的爭奪；6月，飛豬、餓了么被并入阿里中國電商事業群；7月，盒馬被接入淘寶一級流量界面；不久后，飛豬也被接入了淘寶一級流量界面。
今年8月，淘寶也上線了全新的大會員體系，打通了餓了么、飛豬、高德等。
這一系列動作的背后，最終的目的只有一個：整合阿里旗下全部消費業務，實現淘寶從“電商平臺”到“大消費平臺”的戰略升級 。
在此背景下，淘寶迎來了升級為大消費平臺后的第一個雙11 ，也將給商家帶來更大的增長空間。
據淘寶提供數據，5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，將為品牌帶來最高凈值、最廣泛、最高頻的用戶群體；即時零售與電商的融合，也將開啟萬億增量新市場。
暮珊表示，今年雙11是淘寶遠近場全面融合、線上線下體驗空前一致的雙11。對于品牌來說，這是一個商品全面供給，價格管理、電商以及門店經營空前體驗一致的雙11。
據悉，在這個雙11，天貓與淘寶閃購深度協同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌。
與此同時，今年天貓雙11投入力度為歷年最大，全周期發放500億元消費券補貼用戶。不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙11優惠，可用88VIP消費券。
淘寶閃購在雙11前期也取得了不錯的戰績。華爾街見聞了解到，僅在雙11首日，通過“閃購免單”參與活動的用戶規模達800萬；88VIP會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用戶數都有顯著提升。
如今的雙11已經只是一個單純追求GMV數字的營銷節點，而是一場由AI驅動、線上線下融合、平臺與品牌共赴的商業變革。在這場變革中，淘天正全力以赴，試圖為“做大增長”這一時代命題，給出一份屬于自己的答案。