你能想象一條完全沒出現(xiàn)汽車的汽車廣告嗎？
在一條30秒廣告里，你看不到方向盤，卻擠滿了亮粉色時裝秀、跨性別模特和潑墨藝術(shù)家——捷豹這支“不務(wù)正業(yè)”的宣傳片，去年剛放出就炸了鍋。
更巧的是，就在今年8月捷豹路虎官宣新掌門人的節(jié)骨眼上，特朗普直接在社交平臺開炮，痛批捷豹推出的品牌重塑“嚴(yán)重覺醒（woke）”，嘲諷相關(guān)廣告“愚蠢至極”，并斷言捷豹路虎已陷入混亂。
8月8日，捷豹路虎新任掌門人PB·巴拉吉（PB Balaji）也在財報會上甩出硬話：品牌重塑不是混亂，而是面向電動化時代的重生。
那么，一條沒有汽車的廣告，為何讓總統(tǒng)和車企新帥撕破臉？這場橫跨政商的罵戰(zhàn)背后，這家百年英倫豪車賭上未來的轉(zhuǎn)型底氣到底是什么？
一條沒有汽車的廣告，引爆總統(tǒng)罵戰(zhàn)
“誰想要這種車？”
面對捷豹那支全程不見汽車身影的前衛(wèi)廣告，特朗普去年此般“怒斥”，將這場始于2024年底的品牌重塑爭議推向了高潮。
2024年11月，捷豹發(fā)布了一支風(fēng)格前衛(wèi)的宣傳視頻：畫面充斥亮粉色等鮮艷色彩，背景如火星地貌，模特身著鮮艷時裝仿佛走秀，全程卻未出現(xiàn)任何汽車身影。
廣告中，非裔藝術(shù)家在純白畫布潑灑顏料、跨性別模特凝視鏡頭等畫面，被保守派斥為“對工業(yè)精神的背叛”。
按照官方的說法，這一系列突破傳統(tǒng)汽車廣告套路的舉動旨在營造藝術(shù)化、時尚化的新形象，以吸引更年輕的高端消費者群體。
不僅如此，捷豹還宣布棄用經(jīng)典躍豹徽標(biāo)，轉(zhuǎn)而采用極簡字體的新LOGO，整體美學(xué)基調(diào)大膽前衛(wèi)，被官方稱為“不復(fù)制任何人”（Copy Nothing）的設(shè)計哲學(xué)。
然而，這支廣告在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)推出便激起軒然大波，不少觀眾對廣告中看不到汽車感到困惑，部分保守派人士更將矛頭指向其凸顯多元文化元素的風(fēng)格，斥之為迎合“覺醒”思潮的產(chǎn)物。
批評最初主要來自社交媒體上的右翼聲音。英國改革黨領(lǐng)袖奈杰爾·法拉奇（Nigel Farage）在觀看廣告后怒斥捷豹“徹底瘋了”，嘲笑視頻里出現(xiàn)的是“一群怪人”，并斷言“照這樣下去捷豹鐵定要完”。馬斯克也在X平臺上發(fā)文譏諷：“你們究竟還賣不賣車？”。
一時間，“捷豹覺醒式重塑”“#CopyNothing”等話題在歐美社交媒體上熱度飆升。
捷豹品牌管理層對此并非毫無準(zhǔn)備，捷豹英國董事總經(jīng)理羅登·格洛弗（Rawdon Glover）在《金融時報》的采訪中回應(yīng)稱，這支廣告的本意并非搞“覺醒政治”，但它的訊息“不幸被鋪天蓋地的偏見所淹沒”。
他對網(wǎng)絡(luò)上針對廣告模特的“惡毒仇恨和偏狹”言論表示失望，同時堅稱這場品牌重塑在整體上獲得了“正向的關(guān)注和討論”。
然而，無論捷豹方面如何解釋，輿論風(fēng)波仍在醞釀，更大的聲浪很快到來。
在捷豹路虎宣布任命巴拉吉為新任首席執(zhí)行官的消息發(fā)布數(shù)小時后，特朗普就在其專屬社交平臺Truth Social上發(fā)文，火力全開地抨擊捷豹的品牌重塑。
他嘲諷道：“捷豹搞了一個愚蠢至極、病態(tài)覺醒的廣告，完全是場徹底的災(zāi)難。首席執(zhí)行官因此含羞辭職，公司陷入了徹底的混亂。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？”
特朗普的貼文不僅重復(fù)了右翼圈對捷豹廣告的典型指責(zé)（“覺醒”“災(zāi)難”），甚至將捷豹路虎時任CEO阿德里安·馬戴爾（Adrian Mardell）的離職歸因于這場廣告風(fēng)波，暗示這是品牌重塑失敗導(dǎo)致的高層“引咎辭職”。
特朗普刻意將捷豹的轉(zhuǎn)型舉措與企業(yè)動蕩畫上等號，引來支持者的熱烈響應(yīng)，也令捷豹再度成為輿論漩渦的中心。
新CEO的反擊
特朗普的炮轟讓捷豹的轉(zhuǎn)型爭議在此后再度升溫。而今年8月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應(yīng)，打破了輿論的僵局。
朗普的炮轟讓捷豹的轉(zhuǎn)型爭議在此后再度升溫。而今年8月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應(yīng)，打破了輿論的僵局。
8月8日，他在季度財報媒體電話會上被問及特朗普言論。巴拉吉一方面毫不含糊地表示公司將堅持這一全新的品牌形象，另一方面也用事實予以反駁。
“我們的規(guī)劃早已就緒，新車型正陸續(xù)亮相，并在一線市場上獲得了客戶熱烈的反響。這就是我們的戰(zhàn)略重心”，巴拉吉表示。
他強(qiáng)調(diào)，必須“把我們的指標(biāo)放在行業(yè)大環(huán)境下對比”來看待。近年來，全球汽車業(yè)整體低迷，捷豹路虎的經(jīng)營數(shù)據(jù)在同行中并不遜色，因此特朗普對捷豹“一敗涂地”的描述并不公允。
此外，巴拉吉的話語中也含蓄地否認(rèn)了特朗普關(guān)于前任CEO“恥辱下臺”的說法：馬戴爾的離任是已規(guī)劃的退休安排，并非特朗普所暗示的因為廣告爭議被迫走人。
在巴拉吉看來，捷豹的大膽轉(zhuǎn)型雖招致雜音，但“地基尚穩(wěn)”：只要產(chǎn)品和戰(zhàn)略得到市場認(rèn)可，就沒必要對社交媒體上的噪音過度在意。
巴拉吉敢于公開“迎戰(zhàn)”特朗普式的批評，底氣很大程度上源自捷豹路虎近期的業(yè)績改善勢頭和他對公司戰(zhàn)略方向的信心。
財報數(shù)據(jù)顯示，盡管受到車型切換和外部環(huán)境影響，捷豹路虎今年依然維持了連續(xù)盈利的態(tài)勢。截至今年6月的過去十個季度里，公司每季均實現(xiàn)了盈利。
剛剛公布的2025/26財年第一季度（2025年4月-6月）財報中，捷豹路虎實現(xiàn)稅前利潤3.51億英鎊，已是連續(xù)第十一個季度報捷。不過需要承認(rèn)的是，這一數(shù)字相比去年同期下降了近一半。
據(jù)報道，利潤大幅縮水的主要原因在于美國貿(mào)易政策突變帶來的沖擊，以及捷豹品牌戰(zhàn)略調(diào)整造成的短期銷量空窗期。
總體來看，捷豹路虎當(dāng)前的利潤下滑更多是主動調(diào)整和外部環(huán)境所致的“陣痛”，而非經(jīng)營失控的崩盤。巴拉吉強(qiáng)調(diào)，目前的行業(yè)寒潮下“大家日子都不好過”，相比之下捷豹路虎已經(jīng)拿出了一份不算差的成績單。
面對盈利壓力，捷豹路虎管理層正在推進(jìn)降本增效措施。今年7月，捷豹路虎啟動了一項針對英國本土最多500名管理層員工的自愿裁員計劃，以精簡組織、節(jié)約成本。
捷豹路虎方面預(yù)計，隨著貿(mào)易摩擦緩和和經(jīng)營調(diào)整到位，下半年銷量和利潤率將出現(xiàn)改善跡象。巴拉吉在電話會上對此充滿信心，強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略方向正確，短期波動屬于轉(zhuǎn)型必經(jīng)的陣痛。
轉(zhuǎn)型的深水區(qū)
作為即將掌舵的“新帥”，巴拉吉的底氣不僅來自當(dāng)前的盈利韌性，更源于對捷豹長期轉(zhuǎn)型路徑的掌控——但這條路徑上，挑戰(zhàn)早已顯現(xiàn)。
巴拉吉自2017年起擔(dān)任塔塔汽車集團(tuán)首席財務(wù)官（CFO），并一直是捷豹路虎董事會成員，對業(yè)務(wù)了如指掌。
8月4日，塔塔集團(tuán)正式宣布巴拉吉將于2025年11月中旬接任捷豹路虎CEO，成為這家英國車企史上首位印度籍掌門人。
而時年64歲的馬戴爾即將退休，結(jié)束其在捷豹路虎長達(dá)35年的職業(yè)生涯。馬戴爾自2020年起臨危受命執(zhí)掌公司，在任三年間推動了“重塑未來”（Reimagine）轉(zhuǎn)型計劃的落地，被視為穩(wěn)住捷豹路虎局面的功臣之一。
馬戴爾在離任感言中表示已“在巨變時代鞏固了捷豹路虎的行業(yè)地位”，相信巴拉吉能帶領(lǐng)公司再創(chuàng)高峰。
由此可見，管理層交接是循序漸進(jìn)的安排，并非特朗普口中的“因廣告丑聞而辭職”。
對于即將走馬上任的巴拉吉來說，如何在傳承前任成果的基礎(chǔ)上，加速推進(jìn)捷豹品牌的重塑轉(zhuǎn)型，將是最大的考驗和使命。
按照捷豹路虎制定的“重塑未來”戰(zhàn)略，捷豹將從2025年起全面轉(zhuǎn)型為純電動豪華品牌，并計劃在2025-2026年間推出三款全新純電動車型。
為此，捷豹在2023年底已停產(chǎn)停售了旗下所有傳統(tǒng)燃油車型，包括XE/XF轎車、F-Type跑車、F-Pace等SUV和I-Pace電動車。
然而，轉(zhuǎn)型的“斷舍離”并未換來預(yù)期的順暢推進(jìn)。
一些被寄予厚望的電動車型近期集體遭遇“戰(zhàn)略推遲”：上個月，捷豹路虎宣布，原定于2025年底交付的純電（Range Rover）將延后至2026年；而捷豹品牌的重磅車型——去年底以亮粉色概念車驚艷亮相的首款量產(chǎn)車“Type 00”，生產(chǎn)啟動時間確定為2026年8月，第二款電動車型則可能推遲至2027年12月。
官方解釋稱，推遲源于“需要更嚴(yán)苛測試”和“等待市場回暖”（詳情請見《捷豹“粉色硬漢”，爽約了》）。
車型上市計劃的延后，讓捷豹的轉(zhuǎn)型之路更添變數(shù)——這場豪賭式的革新，本身就蘊(yùn)含著不小的風(fēng)險。
一方面，長時間沒有新產(chǎn)品面世使捷豹品牌存在被消費者遺忘的隱憂，目前捷豹品牌處于至少兩年的產(chǎn)品真空期，直到首款新電動車2025年底或2026年初交付；另一方面，將品牌形象從傳統(tǒng)的英倫紳士范兒徹底切換到前衛(wèi)時尚風(fēng)，也可能流失原有忠實客群。
不少業(yè)內(nèi)人士直言，“去傳統(tǒng)化”的捷豹正冒著品牌身份迷失的風(fēng)險。
英國汽車媒體Car Expert評論稱，捷豹的新廣告在強(qiáng)調(diào)包容性的同時，“或許讓所有背景的人都不想買它的車”，諷刺這場重塑有些南轅北轍。
盡管質(zhì)疑之聲不斷，捷豹路虎高層展現(xiàn)出破釜沉舟的決心。
巴拉吉在回應(yīng)特朗普時再次重申：“這就是我們的戰(zhàn)略”。從他的話語可以讀出，捷豹不會因為外界的嘲笑或反彈就放棄既定轉(zhuǎn)型路線。
可以預(yù)見，未來一年多內(nèi)，隨著新車型的逐步揭曉和上市，捷豹的品牌形象能否在公眾心智中完成重塑，將迎來驗證時刻。但正如巴拉吉所言，艱難時期考驗著每一家車企，捷豹只是選擇了一條與眾不同的路。