5月21日，截止收盤(pán)，理想汽車(chē)港股跌超19%，報(bào)80.55港元，創(chuàng)下近1年來(lái)的新低，今年累計(jì)跌幅已超40%。隔夜，其美股也大跌超12%，截止發(fā)稿，今日盤(pán)前繼續(xù)下跌4.4%
據(jù)理想汽車(chē)一季度業(yè)績(jī)顯示，第一季度營(yíng)收256億元人民幣，略低于市場(chǎng)預(yù)期255.8億元，同比增長(zhǎng)36.4%，環(huán)比減少38.6%，是過(guò)去三年來(lái)增長(zhǎng)最少的一季度。同時(shí)，凈利潤(rùn)為5.91億元，同比減少36.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為13億元，同比減少9.7%；毛利率也降至19.3%，在近期業(yè)績(jī)中首度低于20%。
一年多前的2023年2月27日，理想汽車(chē)股價(jià)大漲超18%，同樣源于財(cái)報(bào)。據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)全年盈利，也成為首個(gè)營(yíng)收破千億的造車(chē)新勢(shì)力。同時(shí)，銷(xiāo)量也僅次于比亞迪和特斯拉，位居全球第三位，置身高光之下。
另一個(gè)18%，則是理想汽車(chē)的裁員傳聞。據(jù)媒體報(bào)道，理想汽車(chē)在五一假期后開(kāi)始計(jì)劃裁員，比例超過(guò)18%，按照其披露的近2023年底3.16萬(wàn)名員工計(jì)算，此次裁員涉及的人數(shù)超過(guò)5,600人。此外，理想仍面臨MEGA銷(xiāo)售不利、訴訟等多重不利因素的困擾。
那么，理想為什么在短短一年時(shí)間就跌落神壇？這背后隱藏著怎樣的征兆？
純電動(dòng)汽車(chē)從來(lái)都不是一樁容易的生意
回顧理想去年以來(lái)的頹勢(shì)，首款純電動(dòng)MPV MEGA的銷(xiāo)售不利是重要的因素之一。
此前，理想旗下所有車(chē)型均為增程式車(chē)型，屬于混合動(dòng)力范疇。而進(jìn)入2024年，理想除了3月推出MEGA外，還將提出3款純電動(dòng)車(chē)型。然而，隨著MEGA外形被“網(wǎng)暴”，銷(xiāo)量也不及預(yù)期。3-4月，理想MEGA累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4,374輛。
由于大量營(yíng)銷(xiāo)資源和銷(xiāo)售都傾向于MEGA，導(dǎo)致理想整體銷(xiāo)量的下滑。一季度理想交付80,400輛，同比增長(zhǎng)52.9%，領(lǐng)先于其他造車(chē)新勢(shì)力。但理想設(shè)定的全年目標(biāo)為80萬(wàn)輛，一季度僅完成了全年目標(biāo)的10%左右，差距還相當(dāng)大。
為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，理想不得不以降價(jià)應(yīng)對(duì)。其中，MEGA售價(jià)直接下調(diào)3萬(wàn)元，同時(shí)已提車(chē)的車(chē)主還能獲得現(xiàn)金回饋。車(chē)企降價(jià)，還要自掏腰包返還已購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，在汽車(chē)行業(yè)里實(shí)屬罕見(jiàn)。
事實(shí)上，純電動(dòng)汽車(chē)一直是樁難做的生意。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜且漫長(zhǎng)，僅動(dòng)力電池，就涉及上千道環(huán)節(jié)，制造難度可想而知。同時(shí)，動(dòng)力電池占據(jù)整車(chē)成本的60%-70%，且碳酸鋰的價(jià)格容易波動(dòng)，導(dǎo)致成本上升。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，車(chē)企值得不斷壓縮成本，甚至做虧本買(mǎi)賣(mài)。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，充電、補(bǔ)能難等里程焦慮是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)的最大顧慮。這不僅關(guān)系到動(dòng)力電池的續(xù)航能力，也在于充電樁、充電站等補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施配備的短板。為此，特斯拉、蔚來(lái)等均在充電樁和充電站上投入巨大。
同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)外車(chē)企都有偏向混動(dòng)的趨勢(shì)，一方面，可以沿用傳統(tǒng)燃油車(chē)技術(shù)；另一方面，緩解用戶(hù)的里程焦慮。此外，用戶(hù)對(duì)高端純電的接受程度并不高，也是一個(gè)重要課題。
平安證券分析師王德安認(rèn)為，MEGA不達(dá)預(yù)期一是由于理想此前給出的過(guò)高的銷(xiāo)量預(yù)期，另外也側(cè)面印證了對(duì)于高端純電目前的市場(chǎng)接受度不高。此外 MEGA不達(dá)預(yù)期的部分原因還是由于理想布局的充電站依然較少。
所以，理想在今年大張旗鼓地發(fā)力純電動(dòng)汽車(chē)，并不合時(shí)宜，因此交了不少學(xué)費(fèi)，甚至影響了全局。
內(nèi)部決策的冒進(jìn)：讓欲望超越了價(jià)值
理想“飄了”？
理想內(nèi)部在分析MEGA問(wèn)題時(shí)，提到了對(duì)“節(jié)奏”的誤判，錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，理想汽車(chē)從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值。
理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想通過(guò)內(nèi)部信表示，理想汽車(chē)將會(huì)耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶(hù)群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，理想錯(cuò)誤地認(rèn)為，增程式的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘瞻岬郊冸妱?dòng)汽車(chē)上。即便憑借理想仍然難以每月賣(mài)8千輛售價(jià)50多萬(wàn)的純電MPV，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)全年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。所以，這是理想策略的冒進(jìn)所致。
李想認(rèn)為：“從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上上，李想在講話中也提出了應(yīng)對(duì)的措施。“今年我們不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”他表示。
對(duì)于理由，他解釋道，第一，足夠多的自營(yíng)超充樁是銷(xiāo)售中高端純電 SUV的必要條件；第二，理想汽車(chē)需要升級(jí)和增加更多的展位和商場(chǎng)店數(shù)量。理想原本就有明確的定位和出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，從增程式轉(zhuǎn)向純電，自然也能取得相應(yīng)的成效，但需要時(shí)間過(guò)渡和調(diào)整。
當(dāng)然，理想的問(wèn)題除了自身外，也來(lái)自外部，那就是過(guò)于“內(nèi)卷”的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
過(guò)于“內(nèi)卷”新能源汽車(chē)行業(yè)
毋庸置疑的是，中國(guó)不僅是全球最大的產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，更是最“卷”的市場(chǎng)，尤其是新能源汽車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
對(duì)于各大車(chē)企來(lái)說(shuō)，為了生存，銷(xiāo)量成為主要目標(biāo)。從月銷(xiāo)量到周銷(xiāo)量，從總銷(xiāo)量排名到車(chē)型排名，再到細(xì)分市場(chǎng)排名，為了提升銷(xiāo)量，各大廠商都使出了渾身系數(shù)。
理想正是在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，直逼特斯拉和比亞迪兩強(qiáng)。然而，今年以來(lái)，理想身后除了第一批造車(chē)新勢(shì)力外，還有一眾新興力量的窮追不舍。小米汽車(chē)、問(wèn)界、極氪等等，其中賽力斯、奇瑞與華為鴻蒙智行合作的問(wèn)界和智界兩個(gè)新興品牌橫空出世，上升勢(shì)頭強(qiáng)烈。
從今年1-4月國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售情況看，除了理想、廣汽埃安兩家頭部新勢(shì)力外，深藍(lán)、極氪兩大新勢(shì)力已經(jīng)超越了零跑、蔚來(lái)、哪吒、小鵬。同時(shí)，鴻蒙智行（問(wèn)界、智界）和小米汽車(chē)的銷(xiāo)售火爆，或?qū)⒏淖冊(cè)燔?chē)新勢(shì)力甚至整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)的格局。
從中可以，理想在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益的大環(huán)境下，犯了冒進(jìn)的錯(cuò)誤，在從增程式轉(zhuǎn)向純電的關(guān)鍵時(shí)刻，操之過(guò)急。不過(guò)，理想已經(jīng)認(rèn)清形勢(shì)并調(diào)整了策略，決定延后推出純電車(chē)型，以便提前做好“打硬仗”的準(zhǔn)備。
正如李想所說(shuō)：“今年以來(lái)，我們面臨內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn)，一季度的表現(xiàn)與我們年初的預(yù)期有所差距。面對(duì)問(wèn)題，我們積極、快速調(diào)整，全面啟動(dòng)并落地組織升級(jí)和流程優(yōu)化，提高內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率和決策質(zhì)量，力求更好地聚焦用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞。”