“小米收手吧，外面全是理想吉利。”

網(wǎng)友這句話在小米汽車發(fā)布之前，本還是嘲笑的語氣，沒想到小米汽車發(fā)布后，如今聽來倒更像是對理想、吉利的敲打。

小米汽車以一己之力，在車圈里重新定義了價格，也重新洗牌了車圈。

但要論性價比，曾經(jīng)縣城就有一個性價比之王，論力度、論聲量都不輸小米。它就是寶駿。

然而這些年，它的頹勢卻肉眼可見，從年銷百萬跌到年銷五萬，相當(dāng)令人唏噓。

前不久，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘化名“周金開”，對于2024年寶駿品牌的規(guī)劃進(jìn)行了產(chǎn)品、市場、渠道的梳理，希望能回歸主流市場。

 

作為曾經(jīng)縣城的性價比神車，寶駿還能翻身嗎？

01.

銷量五連跌的寶駿，背后盡是無奈

曾經(jīng)的寶駿，有多受寵？

在縣城，寶駿可以說是橫著走的存在，更是無數(shù)縣城人的白月光，當(dāng)時誰要是開一輛，保準(zhǔn)成為旁人羨慕的對象。

作為上汽通用五菱在2010年創(chuàng)建的自主汽車品牌，寶駿從誕生下來就拿到了爽文男主劇本：

2015年，寶駿實(shí)現(xiàn)50萬輛的亮眼成績，2017年更是寶駿的高光時刻，累計(jì)銷量超100萬輛，達(dá)到1009567輛，成為最快突破年銷量百萬輛的品牌。

年銷百萬的成績，跟中國汽車爆發(fā)式增長的紅利分不開。

2010年-2018年間，也是中國老百姓掀起買車熱的時候，當(dāng)時汽車還遠(yuǎn)沒有太卷，寶駿快速反應(yīng)，抓住了市場風(fēng)口，主打一個性價比賣點(diǎn)，又是大廠出品，品質(zhì)有保證，于是，寶駿730、寶駿560、寶駿530、寶駿510等產(chǎn)品迅速走紅，在中低端市場稱霸。

 

當(dāng)時，寶駿給人只有一個感覺：便宜、大！

有人買第一輛，很多人也開始跟風(fēng)買車，看到隔壁鄰居買了自己也想買，寶駿也一躍成為縣城人的心頭好。

然而令人唏噓的是，這股潮流，并沒能維持太久。

2018年對于寶駿來說是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開始，寶駿的年銷量開始“五連跌”。2023年全年寶駿汽車銷量僅為5.1萬臺，有人給出犀利評價：一夜打回原形，又回到了品牌成立最初的樣子。

殊不知，寶駿曾經(jīng)快速賣爆的優(yōu)勢，卻也成了后面賣不動的劣勢。

一方面，市場上汽車越來越多，老百姓見過了太多的車型，外形普通的車型在市場上不再“受寵”，配置必須越來越高、外形也要向豪車看齊，這樣才可能得到關(guān)注。

另一方面，隨著各種新勢力對創(chuàng)新、技術(shù)的重視，寶駿一貫的性價比賣點(diǎn)，雖然能以價換量，也讓寶駿品牌成為“廉價”的代名詞，甚至被人嘲l(fā)ow。

種種因素下，寶駿的存在感也在慢慢變?nèi)酢?/p>

02.

焦慮的寶駿，2次“轉(zhuǎn)型”卻沒成功

在骨感的現(xiàn)實(shí)面前，寶駿也并非沒有焦慮。

想要自救的寶駿，也開始了一系列操作，卻并沒有把自己拉出窘境。

首先是進(jìn)軍新能源，傳統(tǒng)車型賣不動了，寶駿盯上了新能源市場，畢竟五菱宏光MINIEV的火熱，似乎也顯示出低端純電代步市場大有前景，于是，它推出了寶駿E100、寶駿E200、寶駿E300等試水產(chǎn)品，試圖在新能源市場分一杯羹。

 

然而寶駿低估了對手的強(qiáng)大，做新能源的同行，有一個算一個都是卷王，卷完價格卷營銷，個個都不容小覷，在激烈的競爭面前，寶駿的車型并未真正熱銷，很難打開主流大眾市場，也沒有一個特別能打的爆款。

其次，寶駿認(rèn)識到低端市場越來越卷，也想往高端嘗試。這些年，推出了一些高端車型，想要改變品牌形象。

在2019年推出了新寶駿，讓產(chǎn)品和品牌走上升路線，并推出全新產(chǎn)品新寶駿RS-5、新寶駿RS-3等車型。

其實(shí)往高打的動機(jī)是對的，但寶駿卻忽略了一個關(guān)鍵：品牌高端化，最先讓消費(fèi)者感知的不應(yīng)該是價格，而是品質(zhì)。

在沒有明顯技術(shù)革新的情況下，換殼換標(biāo)再加上提高價格的操作，只會讓用戶覺得是品牌溢價，甚至是智商稅。

總之，種種嘗試下來，各種“新寶駿們”都沒真正產(chǎn)生什么水花，更難讓寶駿重回昔日的巔峰。

03.

車企降價潮，找到第二曲線才是緊要！

對于寶駿的現(xiàn)狀，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘也在不斷反思。

曾在社交平臺透露，計(jì)劃在2024年推出六款全新車型，涵蓋了純電動車型，還包括插電式混合動力SUV以及B級轎車，以滿足更廣泛的消費(fèi)者需求，同時在銷售渠道上篩選出專營店，有助于快速下沉市場，實(shí)現(xiàn)銷量的增長。

其實(shí)，寶駿作為國民車型，無論是名氣，還是背景，都已經(jīng)勝過了不少同行，而寶駿遇到的問題，其實(shí)也是很多老牌車企在發(fā)展過程中都會經(jīng)歷的階段。

這些挫折連新勢力都會遇到過。3月21日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李想發(fā)布全員內(nèi)部信，其中提到，理想MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問題，錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。

另外，理想汽車從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值。李想表示，要按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。

其實(shí)，這也是寶駿的問題所在。