經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)電商三巨頭形成了固有印象：拼多多價(jià)格低、京東物流快、淘寶生態(tài)完善。
消費(fèi)者的固有印象是淘寶、京東、拼多多在市場上建立的“安全區(qū)”，安全區(qū)之內(nèi)已沒有挑戰(zhàn)，安全區(qū)之外才是它們想要征服的新領(lǐng)地。而電商平臺(tái)比拼的核心是吸引消費(fèi)者的能力，所以在固有印象之上，疊加更多好標(biāo)簽、好印象，來吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注和交易，成為電商平臺(tái)的長期目標(biāo)。
以吸引流量、促進(jìn)交易為目標(biāo)，電商平臺(tái)自創(chuàng)促銷節(jié)、趕內(nèi)容風(fēng)口、迎合AI趨勢，電商平臺(tái)之間的摩擦和碰撞不斷。
配圖來自canva可畫
一輪又一輪，流量爭奪從未停歇
眾所周知，電商行業(yè)的競爭是多維的，一輪又一輪，流量爭奪從未停歇。電商剛剛興起的幾年里，各大電商平臺(tái)主要以打折、促銷等方式吸引消費(fèi)者，雙11、618、818、雙12等重大電商促銷節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。
此后，這些促銷節(jié)的影響力逐年擴(kuò)大，巔峰時(shí)刻幾乎是全民參與消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，雙11總成交額不斷攀升，2009年0.5億元、2011年33.6億元、2013年352億元、2016年1207億元、2019年2684億元、2021年5403億元。
時(shí)過境遷，消費(fèi)者對(duì)于促銷節(jié)的疲憊感越來越重，雙11、618電商促銷節(jié)逐漸失去熱度。
2022年天貓、京東均未公布電商促銷節(jié)相關(guān)成交數(shù)據(jù)；2023年的電商促銷節(jié)也很冷清，總交易額增速幾乎停滯。據(jù)了解，2023年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長13.7%。其中以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。
歷屆聲勢浩大的電商促銷節(jié)，促進(jìn)了國內(nèi)電商消費(fèi)的覺醒，也直接帶動(dòng)了淘寶和京東的成長。現(xiàn)在電商促銷節(jié)即將歸于歷史，但流量競爭還在繼續(xù)，這一次電商短劇接力電商消費(fèi)節(jié)，成為電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場。
2023年，淘寶、拼多多、京東相繼上線短劇，還陸續(xù)推出品牌定制短劇，其意味不言而喻。例如，淘寶上線《我惹了首富獨(dú)女》《種地吧偶像》；京東上線《青絲上額圖》《以成長來裝束》；拼多多上線《傳聞中的陸神醫(yī)》《惹不起的公主殿下》等等。
究其原因，傳統(tǒng)營銷渠道流量觸頂，而短劇是新的流量風(fēng)口，京東、淘寶、拼多多都想抓住這個(gè)新風(fēng)口以緩解流量焦慮。在布局短劇方面，不同電商平臺(tái)基于自身優(yōu)勢，也展現(xiàn)出了不同的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。
淘寶：高舉高打，短劇生態(tài)最成熟
淘寶是貨架電商領(lǐng)域的強(qiáng)者，內(nèi)容電商不算是它的強(qiáng)項(xiàng)，但其探索了多年進(jìn)步不少。
一方面，淘寶已經(jīng)從圖文、短視頻、直播多點(diǎn)突破，以點(diǎn)到線、線到面的模式，構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容生態(tài)。據(jù)悉，2023年年底，淘寶組建內(nèi)容電商事業(yè)部，合并淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)，全面打通了直播和短視頻、圖文。
另一方面，淘寶擁有多元化的產(chǎn)品和服務(wù)、龐大的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦技術(shù)，這些特性凝聚在一起構(gòu)成了完善的電商生態(tài)，為淘寶探索內(nèi)容電商提供了良好的基礎(chǔ)。
淘寶有穩(wěn)定輸出內(nèi)容的能力，也有支撐電商交易的實(shí)力，這無疑給淘寶爭奪短劇電商市場增加了砝碼。我們從開辟短劇板塊的速度、短劇扶持的力度也可以看出，淘寶發(fā)展短劇的重視程度和雄厚實(shí)力。
在用戶端，淘寶快速開設(shè)與消費(fèi)者的“短劇通道”。打開淘寶主界面的視頻板塊，就能看到與播客、直播、網(wǎng)文同欄的短劇板塊（名為小劇場），那里面各類短劇內(nèi)容與影視解說整齊排列，輕輕上滑點(diǎn)擊即可播放。
在創(chuàng)作端，淘寶不僅自制短劇，還斥巨資招攬生產(chǎn)短劇的合作伙伴，保證短劇內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，計(jì)劃對(duì)品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，并聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造精品短劇內(nèi)容。
在京東、拼多多還在摸索短劇電商模式的時(shí)候，淘寶已經(jīng)為品牌商創(chuàng)造了完整的品牌短劇制造、曝光鏈條。據(jù)淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。
在布局短劇這件事上，淘寶不僅聲量大，還深入產(chǎn)業(yè)鏈著手把控上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的短劇生態(tài)，自身受益的同時(shí)也將進(jìn)一步促進(jìn)短劇產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。
京東：順勢而動(dòng)，品牌短劇較突出
和淘寶一樣，京東也在不斷加碼直播、短視頻、短劇等業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)內(nèi)容電商的短板。
4月10日，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。意在進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容庫，提高用戶粘性，鞏固競爭地位，并為用戶和商家創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和價(jià)值。
4月16日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東“采銷東哥AI數(shù)字人”在京東超市采銷直播間開啟自己的直播首秀。直播期間，整體訂單量破10萬，直播間觀看人數(shù)超1300萬，直播時(shí)段用戶平均停留時(shí)長達(dá)到日常均值的5.6倍。
短劇也是京東構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。不過相比淘寶，京東發(fā)力短劇的動(dòng)作相對(duì)低調(diào)，沒有大張旗鼓的設(shè)立短劇板塊，而是將短劇混在短視頻的信息流中精準(zhǔn)推薦給用戶，也沒有斥巨資自制短劇，而是十分討巧的支持品牌商定制短劇，來保證短劇內(nèi)容的輸出。
高調(diào)有高調(diào)的優(yōu)勢，低調(diào)也有低調(diào)的好處。
好的一面是，京東以較低的成本跑通了短劇帶貨、品牌曝光的路徑。京東通過讓品牌店等合作伙伴參與短劇制作和播放，減少了自身的投入成本，同時(shí)增加品牌店的曝光和銷售機(jī)會(huì)，達(dá)成了雙贏的局面。
不足的一點(diǎn)是，京東對(duì)于短劇內(nèi)容的把控力弱，市場認(rèn)知度低。京東沒有把握內(nèi)容創(chuàng)作控制權(quán)，可能導(dǎo)致短劇內(nèi)容的質(zhì)量和風(fēng)格不一致，影響用戶的觀看體驗(yàn)，同時(shí)平臺(tái)忽視短劇的推廣和營銷方面，也可能會(huì)導(dǎo)致短劇難以大爆。
從市場聲量來看，京東平臺(tái)上的短劇熱度不是很高，僅有有些品牌短劇有一定的曝光度。比如：養(yǎng)元青的《青絲上額圖》、韓束的《以成長來裝束》等等，或許隨著京東投入更大的扶持力度，其短劇內(nèi)容也會(huì)相繼出圈。
總之，短劇電商快速發(fā)展受到越來越多的用戶和品牌的關(guān)注，京東順勢而動(dòng)積極推動(dòng)品牌短劇的發(fā)展，并在此過程中不斷創(chuàng)新和探索，有望進(jìn)一步擴(kuò)大其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的影響力和競爭優(yōu)勢。
拼多多：自由生長，短劇內(nèi)容很多元
不同的布局策略折射出不同平臺(tái)的成長路徑，淘寶兼顧用戶和品牌商，京東專注品牌需求。拼多多靠社交電商起家，深諳“以用戶為核心”的重要性，所以短劇布局主要以用戶需求為導(dǎo)向。
2023年12月份，多多視頻推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。與此同時(shí)，拼多多在“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了短劇入口，與直播、關(guān)注、推薦并列，其重視程度不言而喻。
拼多多布局短劇的策略主打一個(gè)“用戶自洽”：用戶生產(chǎn)、用戶觀看、用戶消費(fèi)。
首先，拼多多以UGC模式為主，全靠內(nèi)容用戶、商家、品牌商生產(chǎn)內(nèi)容，所以形成了一個(gè)充滿活力和多樣性的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
據(jù)了解，多多視頻里有很多短劇號(hào)，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場”、“時(shí)光劇場”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等等，這些賬號(hào)粉絲數(shù)量有多有少，而且它們不只在拼多多上發(fā)布短劇，其內(nèi)容沒有稀缺性。
其次，拼多多短劇不是直接植入品牌廣告或者在短劇中加入購物鏈接，而是在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻，所以用戶觀感較佳，播放量較高。比如，“兔兔追劇”賬號(hào)發(fā)布的《天選神婿》該劇總共79集，目前已經(jīng)獲得了超過4900萬的播放量；《傳聞中的陸神醫(yī)》《惹不起的公主殿下》等熱門短劇播放量也很高。
再有，拼多多采取了一種間接的引流帶貨方式，不僅滿足了用戶無廣告看爽劇的需求，還為用戶提供了海量短劇切片資源。在拼多多的多多視頻搜索關(guān)鍵詞“短劇”，可以看到用戶自制的附帶商品鏈接的短劇切片，其中有的商品已經(jīng)被成功拼單100萬+。
不得不說，拼多多的用戶群體決定了其內(nèi)容化的方向，或許相比淘寶和京東的自制短劇、品牌定制短劇，拼多多堅(jiān)持的UGC模式會(huì)有不一樣的驚喜。
這是一場持久戰(zhàn)
近年來短劇熱度持續(xù)上升，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，短劇應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，同比增長超過1126%。此外，《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年微短劇市場規(guī)模已達(dá)373.9億，約是兩年前的10倍，據(jù)預(yù)測今年市場規(guī)模有望突破500億。
與此同時(shí)，短劇商業(yè)化價(jià)值不斷凸顯。作為新一代的引流利器，短劇在內(nèi)容電商中扮演著越來越重要的角色，各大電商平臺(tái)緊急入局，短劇戰(zhàn)線再次被拉長，市場面臨新挑戰(zhàn)。
一是，多方參與，博弈升級(jí)。過去幾年間，快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長短視頻平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)，以及MCN機(jī)構(gòu)和影視制作機(jī)構(gòu)，都按下了短劇加速鍵，短劇賽道變得愈發(fā)擁擠。
二是，低門檻入，高質(zhì)量出。相比于傳統(tǒng)的電視劇或電影，短劇制作門檻低導(dǎo)致內(nèi)容參差不齊，但隨著用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越嚴(yán)格，短劇必然走向精品化，這也就要求電商平臺(tái)進(jìn)一步提升制作水平、加強(qiáng)內(nèi)容管理、優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)。
三是，引入AI，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。AI 視頻模型Sora的出現(xiàn)，為短劇制作帶來了新的可能性，不少平臺(tái)計(jì)劃制作AIGC短劇，未來AI生成短劇有望成為短劇市場的重要組成部分。快手于珂就曾透露：“未來我們將與國內(nèi)頭部的AIGC制作團(tuán)隊(duì)、陳坤導(dǎo)演等共同推出快手首部AIGC微短劇。”
對(duì)于電商平臺(tái)來說，流量在哪里，生意就在哪里，布局短劇市場是必要的，也是必需的。眼下，京東、淘寶、拼多多的短劇電商“熱身賽”已經(jīng)過去，未來它們?nèi)孕枥^續(xù)夯實(shí)短劇護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)更艱巨的市場挑戰(zhàn)