2025年的“雙11”，靜悄悄開始了。
從2009年第一次“雙11”的5200萬元成交額，到2025年前的數千億元規模，“雙11”已來到第17個年頭。而今年的“雙11”，沒有了往年的“GMV競速”的喧囂。“驚天動地”的成交額，“眼花繚亂”的促銷套路，似乎都很難再重演。“‘雙11’是否已經過時”“未來還會有‘雙11’嗎”的討論越來越多。
很多商家疲倦了，曾經為沖GMV（商品交易總額）不惜賠本賺吆喝的玩法，正在被追求利潤和復購的理性經營取代。消費者也疲倦了，不再盲目追求低價和品牌，尤其是年輕的Z世代，他們不再追求“大眾爆款”，而更愿意為“小眾精品”買單。
今年，“雙11”創造者阿里巴巴宣布取消“GMV競速賽”，不再實時公布成交總額，還改變過去“大賣家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，將30％的搜索流量向中小商家和新品傾斜。
在全年大促小促不停歇的環境里，“雙11”神話靠什么維持？
10月25日，浙江杭州街頭的天貓“雙11”廣告。圖/視覺中國
商家的無奈
藍天是一位小家電品類商家，他的經歷是這場風波中商家困境的縮影。
幾年前，藍天創建了新品牌，大力在線上投入，第一年就在天貓旗艦店銷售數千萬元，隨后在京東開店。入駐京東后，藍天發現，京東在家電數碼品類上的確具有傳統優勢，短短一兩年時間，銷售額就超越天貓，一度成為線上主要銷售陣地。不過，情況在近兩年發生了變化，抖音電商興起。
一位經營者坦言，平臺對價格的控制，從2024年底開始變得異常嚴格。以前只是基于平臺的比價系統，當其他平臺價格更低的時候提醒一下，但現在“價格問題”上升為每天工作的核心內容，“幾乎每天都要因為價格和平臺掰扯”。
平臺還專門組織巡查，由專人去盯防直播間的價格。這位經營者表示，他們還會告訴商家，禁止進入部分直播間。“如果在其他平臺的價格低了，平臺就會提醒你，甚至還會罰款。”
這位經營者的遭遇并非個案。“今年從‘618’之后到現在‘雙11’大促，和平臺小二是‘兩天一小吵，三天一大吵’，都是因為價格問題。”于達是某數碼3C品牌的電商負責人，今年已經花了不少精力和時間與平臺溝通價格。
“這個局很難破。這幾年，平臺對價格的把控程度越來越深，一開始大家只是補個價差，還能做到友好溝通協商，后面演變為‘硬性’要求，哪怕其他平臺多賣了一點，都要求下架這款商品。”于達表示，他所在的品牌在這家平臺渠道的銷售份額能夠達到線上銷售額的一半，所以不能不考慮平臺的要求和限制。
“作為商家，其實挺痛苦的。”藍天的聲音里透著疲憊。他提到，現在最大的痛苦是要“站隊”。“現在不管是哪個平臺都要站隊，不站不行。”但對商家來說，哪個平臺也不敢得罪。
平臺間的博弈，最終將壓力傳導到了商家身上。藍天說，以前做生意，只需要關注產品和用戶服務?，F在他要去協調所有平臺的價格問題。
中國政法大學教授郭旨龍對《中國新聞周刊》分析，平臺長期占有較高市場份額，商家對平臺依賴度高，這可能使平臺具備市場支配地位。在此基礎上，平臺禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源（如優惠券），是對商家參與其他競爭性平臺促銷活動的直接限制，這種不當干預會產生排除、限制競爭的效果。
商家害怕大促？
雖然今年“雙11”變得安靜了，但是大促期間平臺彌漫的火藥味似乎比往年更濃。
有媒體報道，在“雙11”期間商家收到了來自多家電商平臺的“價格約束”規則，要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低于該平臺的售價。
以往“618”和“雙11”這樣的傳統電商大促，是傳統電商的主戰場。但今年似乎發生了變化。“每個電商平臺都有自己的一套價格管控體系，日常會監控品牌在全平臺的售價。‘雙11’期間，這種價格管控會更加嚴格。”藍天表示，今年以來幾乎每個月都會因為在直播間銷售產品，與傳統電商平臺有過爭執。“在各大平臺都要求低價的情況下，‘雙11’更不敢隨意破價了，賣得多虧得多，最后和平臺‘掐架’更為嚴重。”
“現在的情況是，商家不掌握議價權了。”藍天認為，當下正進入一個陣痛期，商家不再依賴大促，甚至“害怕”大促。
針對這種情況，中國政法大學教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網統一定價，并通過將定價上傳平臺數據系統留痕等方式，在自身定價環節維護商品價格的穩定。
他還指出，品牌方在不同平臺進行差異化定價的動機不足，因為不符合品牌方的利益。雖然品牌方擁有自主定價權，但若在不同平臺進行差異化定價，會招致消費者的不滿。買貴的消費者會自發維權，比如要求退貨、返現、給予差評等，這不僅導致商家徒增售后成本，若處理不當，還可能導致消費者“用腳投票”，使得品牌客戶流失，貶損品牌聲譽。
服裝、美妝品類商家可以依靠不同貨盤在各大平臺上避免價格沖突問題。然而，家電數碼品類的商家，面對大促的難題更難解。
于達告訴《中國新聞周刊》，家電數碼品類本身SKU（最小存貨單位）較少，單價高，很難依靠分貨盤的形式避免價格難題。此外，有平臺要求品牌所有SKU都要在平臺上架。在這種條款之下，商家更無力解決定價難題。在信息越來越透明的環境下，只能和平臺“硬碰硬”，但大部分情況下，是品牌率先低頭。
張欽昱認為，品牌方在不同平臺間的價格差異，多因平臺促銷力度不同而產生，涉及的是平臺間的競爭，與品牌自身無關。平臺不能將與其他平臺的競爭成本轉嫁至品牌方，以價格約束的方式，要求品牌方對平臺促銷力度不足的部分進行“補差”。
從歷史的案例來看，2010年1月，蘋果上線了電子書應用iBook，和出版商一起謀劃，設計了一個針對亞馬遜電子書定價過低的協議。根據協議，出版商可以自行對iBook上的電子書定價，蘋果收取30％的“蘋果稅”，出版商必須保證其享有和其他電子書零售商同等的最低價格待遇。最終，亞馬遜放棄“批發模式”，圖書價格也從9.99美元上升到了12.99美元。
亞馬遜對蘋果的這一競爭行為十分不滿，向監管機構提出了舉報，稱蘋果與出版商利用轉售價格維持來實現價格合謀。最終，蘋果遭受巨額罰款。
山東大學經濟學院教授曲創針對當前平臺的價格限制提醒道，平臺的價格要求本質上是“最低價要求”，但最后可能導致不同平臺商品價格提高。“最低價要求”的核心是不同平臺間價格無差異，價格都很低和價格都很高均符合“要求”。所以商家也有可能在“拉齊”不同平臺定價的過程中提高價格，能否實現則取決于平臺之間的競爭狀況和商家之間的競爭狀況。
郭旨龍提到，從長遠看，限制競爭的行為將會導致市場價格機制失靈，消費者難以獲得真正的實惠。