現(xiàn)在，新能源汽車的用車體驗越來越割裂：一方面智能升級過快，激光雷達說上就上，城市NOA說OTA就OTA，動作快得讓人不禁感嘆，這樣的節(jié)奏堪比手機發(fā)布啊；另一方面，快節(jié)奏帶來的問題是，新車剛買不久就成了上一代產(chǎn)品，有些品牌甚至一年發(fā)布三次，消費者更是有苦難言。有些車型買了才一年，結(jié)果新上的車型硬件也更新了，新功能不支持舊硬件。
這就讓消費者陷入了一種自相矛盾，既希望升級，又怕升級。業(yè)內(nèi)有觀點認為，中國的新能源汽車正在往快消品的方式靠近。你看，以前一款車，從立項到上市，三年五年都不算長?？涩F(xiàn)在，基本上一臺車1年不到時間就能改款，不斷加速換代；但是事實又在提醒我們，一款車少則幾萬，動輒幾十萬，這個世界哪有價格如此昂貴的快消品呢？消費者購車決策需綜合考量性能、安全、售后等多重因素，與快消品的即興購買邏輯截然不同。
盡管新能源車在迭代速度和營銷方式上呈現(xiàn)“快消品化”趨勢，但其高昂價格、復(fù)雜決策和資產(chǎn)屬性決定了它無法真正成為快消品。從這個角度來說，消費者購車一定要有清醒認知，萬萬不可因為快節(jié)奏的技術(shù)迭代就沖動購車，讓自己陷入“買新即舊”的焦慮情緒。
為了差異化而差異化
目前來看，新能源汽車像電子產(chǎn)品一樣加快更新?lián)Q代，最直接的原因還是車企之間競爭的加劇?，F(xiàn)在的競爭形勢是各家車企難以拉開硬件差距，車企也會創(chuàng)造出千奇百怪的需求點，意圖通過差異化手段搶占市場份額。車企不遺余力地推陳出新，生怕落在友商之后。
本質(zhì)上出現(xiàn)這種情況，是因為中國汽車正處在動力形態(tài)轉(zhuǎn)型的階段，汽車產(chǎn)品原有的機械屬性正在減弱，像攝像頭、激光雷達、車載芯片等智能硬件正在上車。在這一轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提升用戶體驗，這自然推動了產(chǎn)品迭代周期的縮短。
從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，市場競爭確實能夠激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，比如電池技術(shù)、智能駕駛、智能車機，這些技術(shù)的進步客觀上加速了新能源產(chǎn)品的升級。但是當創(chuàng)新達到了一個高度之后，技術(shù)研發(fā)就不可避免地進入同質(zhì)化競爭的誤區(qū)。
其實，這也不能叫做誤區(qū)，而是一個必然結(jié)果。這背后的邏輯是，當有品牌因為完成了一種創(chuàng)新，并且取得了豐碩的成果，必然會有人上來復(fù)制這個創(chuàng)新，進來分食市場份額。遠的比如哥倫布橫渡大西洋，第一個發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，接下來就有無數(shù)人跟隨他的路徑，從而給美洲大陸帶來了災(zāi)難，當然也有新生。汽車行業(yè)里比如理想汽車，因為押中增程技術(shù)，銷量、盈利都隨之而來，成為新勢力的優(yōu)秀標桿。但是，緊接著就有零跑復(fù)制理想的路徑，還憑借半價理想的打法，也實現(xiàn)了銷量和盈利的雙豐收。乃至其他一眾新勢力和大廠二代新能源品牌也COPY起了增程路線。這樣一來，大家都是冰箱彩電大沙發(fā)，都是發(fā)動機帶動發(fā)電機，哪還有什么品牌區(qū)隔呢？
大家只能在各種細節(jié)拼命地卷，拼命地營銷，產(chǎn)品研發(fā)完全脫離了真實的技術(shù)進步和用戶需求基礎(chǔ)，只是為了差異化而差異化。差異化沒見得有多差異，同質(zhì)化反而愈演愈烈，一方面反映了市場對成熟方案的認可，另一方面也暴露出部分企業(yè)創(chuàng)新乏力的困境。
人群不一樣，感受不一樣
有些人還煽風點火，制造焦慮，美其名曰“快消品化”。在這里，我們看一下快消品的特征：價格低、用完即扔、即興購買而且是頻繁購買，而且消費者受產(chǎn)品外觀、包裝、廣告促銷等因素影響較大，品牌忠誠度不高。
而汽車購買并非如此。即便是現(xiàn)在，技術(shù)研發(fā)節(jié)奏很快，甚至新車價格一降再降的情況下，大家買車也絕對不像買一個幾十塊錢或者幾百塊錢商品那樣不假思索，總是要看相關(guān)的產(chǎn)品介紹，比如電池續(xù)航多少，都有什么樣的配置，座椅乘坐舒服不舒服。還有些人對品牌是有要求的，肯定會選那些大品牌，比如傳統(tǒng)大廠的二代新能源品牌，畢竟有大廠托底，畢竟威馬、哪吒、高合這些案例已經(jīng)擺在了眼前。
即便是這樣，消費者也還是要對比的。和頭部新勢力品牌的同級車型，有什么樣的異同點，如此一來，購車的決策周期必然要拉長。畢竟是價值好幾萬、幾十萬的東西，對于有些人來說，一輛價格10萬塊錢的新車，就是一年或者幾年的收入。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年全國居民人均可支配收入41314元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入54188元；農(nóng)村居民人均可支配收入23119元。
家庭平均收入，以戶均2.62人計算，全國家庭年收入中位數(shù)約9.09萬元，平均值約10.8萬元。在這種情況下，大家還怎么能把汽車看做快消品呢？當然，財富自由的人不在討論范圍之內(nèi)。實際上，特斯拉早期用戶集中于互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)的高收入群體，這類人群的社交圈層具有高度影響力，形成“職場身份符號”，引發(fā)模仿效應(yīng)。
小米YU7一上市就極其火爆，18小時鎖單突破24萬臺。我們看其用戶畫像，66%為已婚用戶，女性占比30%。其中50.98%育有學齡前兒童。本科學歷占58.5%，碩士23%，遠高于全國平均水平。IT/互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者超30%，科技敏感度高，對智能化配置（如天際屏、NOA輔助駕駛）接受度強。
某種意義上說，新能源車對于這類高收入人群才是“快消品”。對于年收入平均值10.8萬的更廣大的中國家庭來說，汽車永遠都是耐用品。
百姓評車
汽車行業(yè)當然需要技術(shù)迭代，但是把這種迭代渲染成“快消品”，卻是在制造情緒焦慮。
還記得2014年手機廠商的"像素大戰(zhàn)"嗎？當攝像頭參數(shù)突破2000萬像素時，普通人社交分享需要的畫質(zhì)其實早已過剩。如今汽車行業(yè)的"技術(shù)軍備競賽"何嘗不是如此？
不論是技術(shù)冗余，還是技術(shù)過剩，消費者要有一個清醒認知，自己的需求到底是什么，是安全代步還是科技體驗，每個人的用車場景是不同的。大家一定要明白這一點，切不可被帶偏。